El Auge de los Podcasts: Los Gigantes que Domina el Dinero y la Audiencia

Alex Cooper está a punto de cerrar un trato cercano a los $100 millones para su podcast «Call Her Daddy» con Sirius. Trevor Noah negocia una segunda temporada con Spotify. Joe Rogan firmó un acuerdo con el gigante del audio valorado en hasta $250 millones. Y parece que el programa de los hermanos Kelce, futbolistas de la NFL, podría ser el próximo en la fila, siendo el cuarto podcast más popular en los EE. UU.

El podcasting, que comenzó como una plataforma para que voces diversas hablaran sobre temas que iban desde crímenes hasta ciencia y sexo, ha evolucionado. Inicialmente, solo se necesitaba un micrófono decente. Ahora, se ha convertido en una industria de megastrellas que atraen grandes sumas de dinero y enormes audiencias.

Según Podcast Industry Insights, aún existen casi 450,000 programas activos que han publicado episodios recientes.

Sin embargo, los 25 podcasts más importantes alcanzan a casi la mitad de los oyentes semanales en EE. UU., según Edison Research. Estas estrellas no solo tienen audiencias masivas, sino también giras, mercancía y contratos multimillonarios.

Los Distribuidores de Podcasts y su Modelo de Negocios

Los distribuidores de podcasts, como Spotify y Amazon, están capitalizando esta dinámica. Algunos están experimentando con la venta de suscripciones para sus programas principales, con la esperanza de persuadir a las audiencias a pagar más por escuchar sin anuncios, obtener acceso temprano o contenido exclusivo adicional. También están creando versiones en video de los podcasts.

Algunos venden más anuncios a marcas más grandes, como fabricantes de automóviles y distribuidores de alcohol, que gastan mucho más que las startups que dominaban la publicidad en podcasts durante años, como fabricantes de colchones, marcas de suplementos de salud, aplicaciones de mindfulness y empresas de entrega de kits de comida.

Después de un ciclo de auge y caída costoso que duró alrededor de media década, el negocio del podcasting está madurando. Spotify hizo tratos especulativos con celebridades con la esperanza de que se convirtieran en éxitos, pero a menudo no lo hicieron y perdieron dinero.

Por ejemplo, el príncipe Harry y Meghan Markle firmaron un acuerdo de $20 millones pero solo hicieron un programa. Otras plataformas como Amazon, iHeart y Sirius también gastaron grandes sumas. Ahora, los distribuidores están incorporando cláusulas en sus acuerdos de podcasts para protegerse de tales pérdidas.

La Evolución de los Contratos y los Modelos de Ingreso

En el acuerdo anticipado de Cooper con Sirius, el podcast tendría que alcanzar objetivos mínimos de audiencia, según personas familiarizadas con las negociaciones. Este tipo de disposición se está volviendo cada vez más común. El acuerdo de Noah con Spotify permite que la plataforma de transmisión recupere su inversión inicial multimillonaria y comparta cualquier ingreso adicional por anuncios con él, dijeron personas familiarizadas con el asunto. Esta estructura se ha convertido en un modelo para la lista reducida de acuerdos de talentos de la plataforma de audio.

Max Cutler, quien fue vicepresidente de contenido de creador de charlas y asociaciones de Spotify antes de dejar el cargo para lanzar la compañía de medios Pave Studios, dijo:

«El modelo de negocio solía ser simple: crear un nuevo podcast, hacer un trato y vender anuncios. Ahora, otras fuentes de ingresos, incluyendo suscripciones, eventos en vivo y mercancía, son fundamentales para hacer que los podcasts sean rentables. La diversificación es crucial».

Casi 100 millones de estadounidenses de 12 años o más escuchan podcasts cada semana, según Edison. Se proyecta que los ingresos por publicidad en podcasts crecerán un 12% a más de $2 mil millones este año y alcanzarán casi $2.6 mil millones para 2026, según IAB y PwC.

La Expansión del Contenido en Video

Los podcasters regularmente graban tanto audio como video de los episodios y los publican en YouTube, obteniendo una parte de los ingresos por cualquier anuncio vendido contra esos videos. Los oyentes de podcasts a veces ponen sus programas favoritos en un televisor de la sala de estar.

Spotify introdujo el video en 2020, que despegó con estrellas como Joe Rogan y Alex Cooper. Ahora tiene un cuarto de millón de podcasters subiendo videos a su servicio.

«Los consumidores más jóvenes quieren más formas de interactuar con los creadores y los creadores quieren mejores formas de expresarse»,

Dijo el director ejecutivo de Spotify, Daniel Ek. Los consumidores de hoy en día se mueven entre formatos, como audio, video e incluso lectura, de manera fluida, y los creadores deberían hacer que su contenido esté disponible en tantos formatos como sea posible, dijo.

Las Ambiciones de Amazon y los Hermanos Kelce

La unidad de podcasts Wondery de Amazon apuesta a que los podcasts más populares de hoy tienen el potencial de convertirse en éxitos en otros medios, como cine, televisión y libros, y ha buscado más control de futuros proyectos en sus acuerdos. Más allá de YouTube, donde la mayoría de la gente ve videos de podcasters, Wondery tiene canales de televisión gratuitos y con publicidad.

Wondery planea lanzar episodios en video del exitoso podcast «Armchair Expert» después de cerrar un trato de $80 millones con el comediante Dax Shepard. La compañía copropietará dos nuevos podcasts que creará con Shepard, venderá anuncios y ofrecerá mercancía exclusiva. También tiene derecho a transmitir en vivo su programa una vez al año.

Los hermanos Kelce, estrellas de la NFL y anfitriones de «New Heights», buscan un acuerdo en el rango de los $100 millones y han tenido discusiones con Wondery, según personas familiarizadas con las conversaciones.

El Modelo de Negocio para Estrellas Menores

Las estrellas más pequeñas y menos comprobadas pueden hacer acuerdos con distribuidores, pero los cheques son mucho más pequeños y algunos no tienen acuerdos en absoluto, lo que hace que las ventas de mercancía y las giras sean aún más importantes, dicen los ejecutivos. Muchos anfitriones hacen sus podcasts como un trabajo secundario y tienen otros empleos para ganar dinero.

El podcasting surgió a principios de la década de 2000 y entró en las conversaciones de la cena en EE. UU. hace una década, cuando «Serial» lanzó una nueva era de narración de audio con la historia de Adnan Syed, un hombre que trabajaba para anular su condena por asesinato. «Serial» y otros como él ofrecieron a los oyentes historias fascinantes nacidas de una rigurosa investigación, respaldadas por partituras musicales convincentes.

Spotify inició su gran apuesta por el podcasting en 2019, desatando una carrera armamentista entre gigantes de los medios y la tecnología por la tecnología, el talento y el contenido. Spotify gastó más de $1 mil millones en escalar su negocio de podcasts, pero luchó por hacer que el negocio fuera rentable, y los inversores pronto perdieron la paciencia.

Bajo la presión de Wall Street para ganar dinero, Spotify consolidó sus estudios y eliminó programas. Luego, el mercado publicitario se desaceleró. Las marcas directas al consumidor que habían anclado el negocio publicitario de podcasts lucharon a principios del año pasado en medio del aumento de las tasas de interés. Y una actualización de software de Apple a fines del año pasado obstaculizó los esfuerzos publicitarios de la industria de los podcasts.

Durante años, si un usuario de iPhone se suscribía a un podcast, Apple descargaba todos los episodios subsecuentes en el teléfono de ese oyente, incluso si la persona nunca los escuchaba. Después de la actualización, esos episodios dejaron de descargarse automáticamente y muchos programas vieron una disminución del 20% al 30% o más en las descargas.

El Futuro de la Publicidad en Podcasts

Durante el último año, grandes marcas como BMW, DraftKings y Home Depot comenzaron a anunciarse, principalmente en los podcasts con las audiencias más grandes. «Eso será un gran impulsor del próximo crecimiento de la publicidad en podcasts», dijo Jordan Fox, director ejecutivo de Ad Results Media, que trabaja con marcas como Molson Coors, FanDuel, BetterHelp y Liquid Death.

La venta de suscripciones a los oyentes también es una estrategia en crecimiento. Sirius planea lanzar una suscripción que agrupe algunos de sus programas por alrededor de $6 al mes, según personas familiarizadas con el asunto. Esto podría incluir el podcast de Conan O’Brien, «Freakonomics Radio», «Crime Junkie» y «Smartless», que firmó un nuevo acuerdo de distribución con Sirius a principios de este año, dijeron las personas. Probablemente incluiría «Call Her Daddy» si la compañía llega a un acuerdo con Cooper.

Para más detalles, visite The Wall Street Journal.