Spotify apuesta USD 1 billón en podcasts y la cosa se complica

Pagó USD 286 millones por un par de estudios de podcasts y gastó USD 2500000 o más por episodio en programas exclusivos para atraer a nuevos oyentes.

La apuesta no ha dado sus frutos. La mayoría de sus programas no son rentables, según personas familiarizadas con el asunto, y la compañía recientemente recortó personal y programación para frenar sus pérdidas. La compañía, que ha tenido dificultades para informar ganancias consistentes, perdió €527 millones en los seis meses que terminaron en junio, con €6.2 mil millones en ingresos.

Nadie en el negocio está ganando mucho dinero con los podcasts, pero Spotify, que ha gastado mucho más en este medio que sus competidores, tiene más que perder que la mayoría. Los competidores de Spotify, incluidos Amazon, Apple y Google, gigantes tecnológicos con sus propios servicios de transmisión de audio, tienen otros negocios más rentables.

Se espera que los ingresos por podcasts en los Estados Unidos alcancen los USD 2.3 mil millones este año, un aumento del 25% desde 2022, según la Interactive Advertising Bureau, un grupo de la industria, y se espera que se dupliquen para 2025. Esto representa una pequeña parte del mercado digital de publicidad de USD 200 mil millones. Spotify gastó mucho para llegar a la cima de una industria que resultó ser menos lucrativa de lo que parecía cuando comenzó su búsqueda de podcasts en 2018.

«El tamaño de la apuesta frente al tamaño del mercado parece irracional en retrospectiva. Están quedándose sin tiempo».

Evan Shapiro, un consultor de medios y productor, sobre la inversión de Spotify en podcasts

La audiencia de podcasts está creciendo, pero la avalancha de programas en varias plataformas de transmisión dificulta el lanzamiento de nuevos éxitos. Enfrentándose a la competencia en diferentes géneros y formatos, Spotify descubrió que los podcasts exclusivos generalmente no atraen a suscriptores lejos de sus rivales. Los costos de los podcasts en la compañía aumentaron en €29 millones en la primera mitad de este año.

La compañía, que tenía 220 millones de suscriptores pagos a su servicio premium en junio, dijo que tiene más de 100 millones de oyentes de podcasts en su plataforma, diez veces más de lo que tenía en 2019. Spotify dijo que está en camino de hacer rentable su negocio de podcasts en 2024.

Bajo presión de los inversores para alcanzar ese objetivo de rentabilidad, la compañía despidió a 200 empleados en junio, aproximadamente el 2% de su fuerza laboral, y redujo la cantidad de programas para centrarse en un conjunto más limitado de contenido original y exclusivo. Eliminó sus marcas Parcast y Gimlet, consolidando su trabajo original en una unidad llamada Spotify Studios. En julio, Spotify aumentó el precio de suscripciones básicas en un dólar a USD 10.99 al mes.

Spotify ha comenzado a compartir más el riesgo con sus talentos. La compañía acordó recientemente pagar al comediante Trevor Noah USD 4 millones en un acuerdo que le permite a la compañía obtener ingresos del podcast para cubrir su inversión, según personas familiarizadas con el asunto. Después de eso, ambas partes comparten las ganancias. Spotify tiene la intención de buscar acuerdos similares, según dijeron los ejecutivos.

Sirius, iHeart, NPR y otros rivales de podcasts han tenido sus propios recortes de personal y reducciones presupuestarias relacionadas con los podcasts, como parte de una tendencia más amplia de reducción de costos entre las compañías de medios y tecnología este año.

El CEO y cofundador de Spotify, Daniel Ek, ha dicho que quiere que Spotify sea la compañía de audio más grande del mundo, abarcando audiolibros, educación, deportes y noticias. Los podcasts son solo el primer paso hacia el objetivo de Spotify de evolucionar de una compañía de transmisión de música a un gigante del audio, generando USD 100 mil millones en ingresos para 2030. Spotify reportó €11.7 mil millones en ingresos en 2022.

A pesar de que la compañía probablemente pagó en exceso por algunos contenidos, Ek dijo que las inversiones ayudaron a Spotify a alcanzar su objetivo de convertirse en la principal plataforma de podcasts. La compañía espera que los ingresos por publicidad en podcasts crezcan un 30% este año, por delante del crecimiento general de los ingresos de Spotify, según han dicho los ejecutivos al personal en los últimos meses.

«Nos hemos centrado mucho en buscar programas que atraigan a audiencias realmente leales y también atraigan a anunciantes. Tenemos un portafolio muy sólido que cumple con eso».

Sahar Elhabashi, jefa del negocio de podcasts de Spotify.

La biblioteca de Spotify cuenta con más de cinco millones de programas, que incluyen ficción, no ficción y programación de personalidades. Entre sus programas originales se encuentran el podcast de no ficción ganador del Pulitzer «Stolen», así como «Heavyweight», que explora los remordimientos de las personas y «Serial Killers». También ofrece miles de podcasts de otros editores y compañías de medios. Dow Jones & Co., la editorial de The Wall Street Journal, tiene una asociación de contenido con la unidad Gimlet de Spotify.

Ya sea que la inversión de Spotify rinda frutos o no, ha ayudado a elevar los podcasts de un medio a una industria, según dijo Donald Albright, cofundador de Tenderfoot TV, creador de exitosos podcasts y productor de «The System» de Kim Kardashian. Al lanzar una red amplia, Spotify ahora espera capturar suficientes oyentes y vender suficiente publicidad para hacer realidad su apuesta de mil millones de dólares.

Fuente: WSJ. [Liberado]