Los Shorts corren el riesgo de canibalizar el negocio principal de YouTube
El personal senior de YouTube ha expresado preocupación de que Shorts, la respuesta de la empresa propiedad de Alphabet a la aplicación de videos cortos TikTok, esté en riesgo de canibalizar su negocio principal.
Shorts ha acumulado más de 2 mil millones de usuarios desde su lanzamiento en 2021, pero ha alejado a las audiencias de los videos tradicionales más largos en la plataforma, según varias personas familiarizadas con las cifras. En reuniones recientes de estrategia de YouTube se ha discutido el riesgo de que los videos de larga duración, que generan más ingresos para la empresa, estén «desapareciendo» como formato, según estas personas.
Los consumidores se han volcado a los videos de formato corto, impulsados por el uso de teléfonos móviles y el crecimiento exponencial de TikTok, especialmente entre la generación más joven. En octubre del año pasado, YouTube informó su primera caída trimestral en los ingresos por publicidad desde que la empresa comenzó a reportar su desempeño por separado en 2020.
En los dos trimestres siguientes, la plataforma informó nuevas caídas en comparación con los mismos períodos del año anterior. Sin embargo, en julio, YouTube anunció que las ventas de anuncios aumentaron un 4,4 por ciento a 7,7 mil millones de dólares en el segundo trimestre. Esto representó aproximadamente el 13 por ciento de los ingresos por publicidad de Google.
A pesar de este aumento reciente, el personal de YouTube ha expresado preocupación por las cifras internas de la empresa que sugieren que los creadores de contenido están produciendo menos videos de larga duración, impulsados por la falta de interés del consumidor y los encargos de marcas que prefieren contenido de formato corto para la colocación de productos.
En una reunión, un miembro senior del personal comparó la tendencia de que menos personas vean videos más largos en YouTube con la disminución de la lectura de libros, ya que requiere más tiempo y concentración.
YouTube dijo que Shorts estaba «diseñado para complementar, no competir con, todos los demás formatos que los creadores utilizan» en la plataforma, como el audio y las transmisiones en vivo. «Estamos muy satisfechos con su éxito inicial. Esto no es un juego de suma cero», dijo, y agregó que ofrecer diferentes medios crea «un ciclo virtuoso que atrae a nuevos espectadores a diferentes formatos».
Empresas rivales y más antiguas de redes sociales, incluidas YouTube y Meta, propietaria de Instagram, lanzaron sus ofertas de formato corto en 2021. Joseph Teasdale, jefe de tecnología de Enders Analysis, dijo que debido a la amenaza de TikTok, YouTube estaba «promocionando Shorts frente a sus miles de millones de usuarios, incluso a expensas de los ingresos por publicidad. Es una medida defensiva».
Los videos más largos significan más oportunidades para servir publicidad y tienen una mayor tasa de clics en anuncios para sitios de comercio electrónico, según personas familiarizadas con el negocio de YouTube. YouTube ha intentado ganarse a nuevos creadores con mecanismos de pago más lucrativos que los de TikTok y ofreciendo herramientas de edición dentro de la plataforma.
En los últimos cinco años, YouTube ha perdido la atención de los usuarios en todos los grupos de edad excepto los mayores de 55 años. Sin embargo, menos del 10 por ciento de los creadores utilizan las herramientas de edición en la aplicación de YouTube para Shorts, según una persona familiarizada con las cifras. La plataforma también degrada los videos que se publican con la marca TikTok.
«Muchos influencers y creadores de contenido no tienen esa gran y maravillosa energía personalidad que dura 30 minutos», dijo Fumi Desalu-Vold, que tiene casi 650,000 suscriptores en YouTube. «Pero durante un minuto, boom, lo han sacado. Son simpáticos, relacionables, es divertido».
YouTube tiene un modelo de participación en los ingresos con los creadores que otorga un 45 por ciento a los creadores en Shorts y un 55 por ciento en contenido de larga duración, pero la mayor parte de los ingresos de muchos creadores proviene de acuerdos con marcas para publicitar productos en los videos.
«Estoy haciendo muchos anuncios para otras marcas que se centran en contenido de formato corto, así que puedo tomarlos y publicarlos en todas estas plataformas de redes sociales», dijo Chloë Swift, una influencer estilista con casi 60,000 suscriptores en YouTube. «Lleva mucho más tiempo hacer contenido de larga duración».
