Meta buscar el consentimiento para anuncios altamente personalizados en Europa
En un posible cambio significativo en su modelo de negocio, Instagram, propiedad de Meta Platforms, ha propuesto solicitar el consentimiento de los usuarios antes de utilizar sus hábitos de consumo, como los videos de bailes vergonzosos, para seleccionar los anuncios que ven. Sin embargo, esta medida solo se aplicaría a los usuarios que viven en Europa.
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La iniciativa surge como resultado de la creciente presión por parte de los reguladores de privacidad en Europa. Meta Platforms, en su intento por resolver la larga disputa sobre la legalidad de los anuncios basados en el comportamiento en la Unión Europea, planea solicitar a todos sus usuarios europeos que decidan si desean ver anuncios dirigidos según cómo interactúen con las aplicaciones de la compañía, como los videos que ven o las publicaciones que comparten.
Fuentes familiarizadas con la propuesta han revelado que la compañía podría actualizar sus sistemas para solicitar el consentimiento de los usuarios antes de finales de octubre. Esto representa un giro importante para Meta, que hasta ahora solo había permitido a los usuarios europeos solicitar la exclusión de anuncios basados en su actividad en las aplicaciones de Meta, pero solo a través de un largo formulario en sus páginas de ayuda. Esto ha llevado a que el número de personas que optan por esta exclusión sea limitado.
La solicitud de consentimiento implica pedir a los usuarios que respondan «sí» o «no» antes de mostrar anuncios basados en su comportamiento. Según la legislación de la Unión Europea, los usuarios deben poder acceder al servicio incluso si eligen no dar su consentimiento.
Sin embargo, esta propuesta podría afectar significativamente los ingresos publicitarios de Meta. Si una gran cantidad de usuarios rechaza los anuncios basados en su actividad en Instagram o Facebook, los sistemas de Meta tendrían menos información para inferir intereses y construir audiencias para los anuncios que representan la mayor parte de sus ingresos. Esto podría hacer que sus anuncios sean menos efectivos, lo que a su vez afectaría los precios.
Aunque Meta no revela los ingresos específicos provenientes de la Unión Europea, es probable que esta región represente una parte significativa de sus ingresos publicitarios. En el segundo trimestre, la región de Europa generó el 23% de los $31.5 mil millones en ingresos publicitarios de la compañía.
La decisión de buscar el consentimiento para los anuncios basados en el comportamiento marca un nuevo capítulo en la disputa que se remonta a 2018, cuando entró en vigor la ley de privacidad de la Unión Europea, el Reglamento General de Protección de Datos. En ese momento, Meta utilizaba sus términos de servicio para justificar la selección de anuncios basados en la actividad de los usuarios en sus aplicaciones. La elección era clara: aceptar los términos de servicio o dejar de usar la aplicación.
El activista de privacidad Max Schrems presentó una queja que finalmente llegó al año pasado a un grupo de reguladores de privacidad de la Unión Europea. En diciembre, decidieron que Meta no podía utilizar los términos de servicio para justificar esos anuncios. La Comisión de Protección de Datos de Irlanda emitió en enero la orden de dejar de hacerlo, junto con una multa de aproximadamente $430 millones.
Meta apeló esa decisión, pero en abril cambió también su justificación legal para los anuncios basados en el comportamiento, citando un artículo de la ley de privacidad de la UE que menciona el «interés legítimo» de su negocio. Como parte de ese cambio, creó el formulario en línea que ofrece a los usuarios la opción de solicitar la exclusión de los anuncios basados en el comportamiento.
La decisión del máximo tribunal de la UE llegó de manera inesperada. En una decisión de julio, en su mayoría sobre otro tema, el tribunal afirmó que el interés de los usuarios en su propia privacidad prevalece sobre el argumento del «interés legítimo» de una red social como Facebook para mostrar anuncios basados en el comportamiento, a menos que cuente con el consentimiento de los usuarios.
Después de esa decisión, el regulador de privacidad de Irlanda informó a Meta que no cumplía con su decisión de enero y trasladó las objeciones de algunos otros reguladores de privacidad europeos. Por ejemplo, Noruega exigió el mes pasado que Meta dejara de mostrar anuncios basados en el comportamiento en Europa hasta que pudiera solicitar el consentimiento.
En los últimos días, Meta ha informado a los reguladores que está dispuesto a buscar el consentimiento, pero ha destacado que el cambio representa un obstáculo significativo que requeriría al menos tres meses para implementar.
Meta también ha ofrecido la posibilidad de esperar hasta principios del próximo año para implementarlo al mismo tiempo que se llevan a cabo cambios relacionados con otra regulación de la UE destinada a promover la competencia, que requiere el consentimiento para mezclar datos entre los servicios principales de una empresa.
Fuente: WSJ.
