14 de abril de 2024

Turbulencia en la tecnología: la manipulación algorítmica de precios de Amazon

Amazon, el gigante del comercio electrónico, ha vuelto a estar bajo el escrutinio público debido a un algoritmo secreto denominado «Proyecto Nessie». Este algoritmo, utilizado para ajustar los precios de los productos, ha desencadenado una demanda de monopolio por parte de la Comisión Federal de Comercio (FTC) de los Estados Unidos. El algoritmo no solo ha ayudado a Amazon a mejorar sus ganancias, sino que también ha impactado en los precios de la competencia y en los bolsillos de los consumidores.

Amazon Precios

Bajo la superficie de la vorágine del comercio en línea, «Proyecto Nessie» se convirtió en una herramienta que Amazon utilizó para optimizar sus beneficios. Según fuentes anónimas familiarizadas con las acusaciones en la demanda de la FTC, el algoritmo permitió a Amazon elevar los precios de una manera que obligaba a sus competidores a seguir su ejemplo. Si los competidores no igualaban los precios de Amazon, el algoritmo, que ya no está en uso, restauraba automáticamente el precio del producto a su nivel normal.

Además, Amazon también utilizó «Nessie» para mantener a sus competidores en un espiral promocional. Cuando Amazon igualaba los precios rebajados de un competidor, como Target.com, otros rivales también reducían sus precios. Esto llevaba a una situación en la que, una vez que Target finalizaba su oferta, Amazon y sus competidores seguían manteniendo los precios bajos al continuar igualándose entre sí, según ex empleados que trabajaron en el algoritmo y en el equipo de fijación de precios.

El resultado final fue que Amazon logró aumentar sus márgenes de ganancia y recopilar una cantidad significativa de ingresos. Aunque la demanda de la FTC no proporciona una cifra exacta, se estima que Amazon obtuvo más de mil millones de dólares en ingresos a través del uso de este algoritmo.

Un portavoz de Amazon respondió a las acusaciones de la FTC, señalando que «las alegaciones de la FTC tergiversan gravemente esta herramienta». Según Amazon, «Proyecto Nessie» tenía la simple finalidad de evitar que la igualación de precios resultara en situaciones inusuales en las que los precios se volvían insosteniblemente bajos. El portavoz de Amazon agregó que el proyecto se implementó en un subconjunto de productos durante algunos años, pero no funcionó como se pretendía, por lo que se abandonó hace varios años.

Este no es el único ejemplo que la FTC presenta en su demanda contra Amazon. La agencia gubernamental sostiene que el poder de monopolio de Amazon ha tenido un amplio impacto en el aumento de los precios al consumidor en el comercio minorista.

La FTC ha declinado hacer comentarios sobre la información redactada en la demanda, pero el portavoz de la FTC, Douglas Farrar, afirmó:

«Instamos una vez más a Amazon a que elimine rápidamente las redacciones y permita que el público estadounidense vea el alcance completo de lo que alegamos son sus prácticas monopólicas ilegales».

FTC.

En una declaración reciente, el abogado principal de Amazon, David Zapolsky, argumentó que la FTC no comprende cómo funcionan los precios en línea y la competencia. Zapolsky afirmó que si la FTC tuviera éxito en esta demanda, el resultado sería anticompetitivo y perjudicial para los consumidores, ya que Amazon se vería obligada a detener muchas de las prácticas que permiten ofrecer precios bajos.

Un argumento central de la FTC es que el poder de Amazon sobre los vendedores de terceros en su plataforma lleva a precios más altos para los consumidores, incluso aquellos que compran productos de la competencia.

La acusación de la FTC sostiene que los vendedores se sienten obligados a utilizar Amazon debido a su alcance, base de consumidores y destreza logística. Sin embargo, Amazon prohíbe a estos vendedores ofrecer sus productos a precios más bajos en otros minoristas que en Amazon, donde se lleva a cabo casi el 40% de todo el comercio electrónico en los Estados Unidos. Si ofrecen precios más bajos en otros lugares, Amazon los «castiga», degradando sus listados para que los compradores no los vean.

Además, la FTC alega que Amazon, debido a sus tarifas, impone un punto de precio más alto para los productos en el comercio minorista, ya que los vendedores deben utilizar su precio de Amazon como mínimo.

Las tarifas y cargos para los vendedores de Amazon han aumentado en los últimos años, y la empresa ahora se queda con casi la mitad del monto en dólares por cada venta que realiza un tercero en su plataforma.

Un nuevo informe del Instituto de Autonomía Local, un grupo de investigación y defensa, encontró que entre 2014 y 2023, la participación de Amazon en las ventas de vendedores de terceros aumentó del 19% al 45%. El informe incluye las tarifas de Amazon relacionadas con la venta en la plataforma, la publicidad en ella y la realización de pedidos. Más del 60% de las ventas minoristas de Amazon provienen de vendedores de terceros.

La FTC alega que los vendedores se sienten obligados a utilizar el programa logístico de Amazon para ser elegibles para el programa Amazon Prime, y compran anuncios en Amazon.com para asegurarse de llegar a su vasta base de clientes.

Dentro de Amazon, algunos ejecutivos han expresado preocupaciones sobre cómo las políticas de la empresa afectan a los precios en todo el comercio minorista. Por ejemplo, si un vendedor de Amazon que vende sombreros los enumera a USD 20 en Amazon.com para cubrir sus costos de envío, tarifa de referencia y costos publicitarios, también debe cobrar USD 20 por ese sombrero en su propio sitio web, aunque el costo de hacer negocios sería mucho menor si un comprador comprara directamente de ellos, ya que no habría tarifas de referencia ni costos publicitarios.

La presidenta de la FTC, Lina Khan, argumentó originalmente en un artículo de 2017 en la Yale Law Review que Amazon perjudicaba a sus rivales mediante descuentos significativos. Sin embargo, la queja de la FTC se centra en la capacidad de Amazon para aumentar los precios. Los expertos en derecho antimonopolio señalan que a menudo el comportamiento de una empresa difiere cuando está construyendo un monopolio, donde puede reducir los precios para perjudicar a sus competidores y ganar cuota de mercado, y cuando está manteniendo uno, donde tiene la libertad de aumentar los precios y degradar los servicios porque hay menos rivales viables.

La demanda de la FTC también alega que la publicidad es necesaria para que los vendedores tengan éxito.

«Se ha convertido en un ‘pagar para jugar'», dijo Brandon Fuhrmann, un vendedor de Amazon que vende productos de cocina. Debido a que Amazon en los últimos años ha dado más espacio en los resultados de búsqueda a la publicidad, los comerciantes dicen que se sienten obligados a pagar por los anuncios.

Amazon ha realizado mejoras para los vendedores a lo largo de los años. Los comerciantes dicen que la empresa ha mejorado en la comunicación de problemas y les ha proporcionado mejores herramientas analíticas para medir su rendimiento de ventas. En publicaciones en línea después de la demanda de la FTC, algunos vendedores expresaron su apoyo a la empresa y dijeron que las acusaciones de la FTC estaban equivocadas.

La demanda de la FTC alega que la cantidad de anuncios en Amazon ha degradado la experiencia de compra para los clientes.

El equipo directivo sénior de Amazon ha tenido un debate similar dentro de la empresa sobre si la cantidad de anuncios estaba degradando la experiencia de compra para los clientes.

En una reunión entre altos ejecutivos de Amazon hace varios años, el entonces CEO de Consumo Mundial de la empresa, Jeff Wilke, se quejó de que había demasiada publicidad abarrotando los resultados de búsqueda, según un asistente. Jeff Bezos, quien era el CEO en ese momento, interrumpió a Wilke, según la fuente, y le dijo que ya habían tenido ese debate muchas veces. Bezos describió dos versiones de Amazon ante el grupo. «Amazon A», como lo llamó, no tenía publicidad. Amazon B tenía anuncios y permitía a Amazon ofrecer precios más bajos. «¿Cuál de estas dos empresas sobrevive?», dijo Bezos a Wilke.

El tamaño de Amazon y el poder correspondiente son una espada de doble filo para los vendedores. Jess Nepstad, quien vende productos de café al aire libre, dijo que solo el 40% de sus ventas se realizan a través de Amazon porque teme depender demasiado del minorista.

«Es una relación de amor y odio. Pueden cambiar la situación en un abrir y cerrar de ojos, y puedes quedar fuera del negocio».

Jess Nepstad, quien vende productos de café al aire libre.

La demanda de la FTC arroja luz sobre la compleja relación entre Amazon, sus vendedores de terceros y los consumidores. El veredicto final en este caso podría tener implicaciones significativas para el futuro del comercio electrónico y el poder de las grandes corporaciones tecnológicas en la economía global. La lucha entre el gigante del comercio en línea y el regulador gubernamental está lejos de terminar, y los ojos del mundo empresarial están puestos en el resultado de esta batalla legal.


Vía WSJ.

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