14 de abril de 2024

Los anunciantes actúan con cautela en X tras las Community Notes

La plataforma social X, anteriormente conocida como Twitter, está experimentando un cambio de paradigma en su ecosistema publicitario a medida que los Community Notes, destinados a proporcionar contexto adicional o información sobre publicaciones y anuncios no remunerados, continúan creciendo en importancia.

Community Notes

Estos pequeños comentarios fact-checking, impulsados por voluntarios, han llevado a un aumento en la cautela entre los anunciantes que temen la pérdida de ingresos y la controversia asociada.

La iniciativa de los Community Notes comenzó en 2021, cuando X permitió que un grupo de voluntarios colaborara en proporcionar contextos verificables para publicaciones y anuncios en su plataforma. Estos comentarios se hicieron visibles para todos los usuarios de Twitter en 2022, pero su presencia ha aumentado significativamente este año.

Elon Musk, quien adquirió la empresa el año pasado, ha elogiado los Community Notes como clave para hacer de X una fuente de información más confiable, pero reconoció en una entrevista con CNBC en mayo que X perdió USD 40 millones en ingresos después de que dos anunciantes no identificados tuvieran notas agregadas a sus publicaciones.

Marcas como Apple y Uber han sido llamadas en los últimos meses por hacer afirmaciones presuntamente falsas o engañosas en sus anuncios en la plataforma. Los resultados varían: Uber eliminó un anuncio con una nota crítica de la comunidad, mientras que la nota crítica de Apple desapareció más tarde cuando otros miembros de la comunidad de notas se manifestaron en su contra.

Una nota acusó a un anuncio de la empresa de videojuegos Evony de mostrar una acción diferente a la que tiene lugar en el juego, diciendo a los usuarios de X: «Esto es publicidad falsa». Evony no pudo ser contactada para hacer comentarios.

Los anuncios políticos enfrentarán una mayor escrutinio a medida que se intensifique el ciclo electoral de 2024, según expertos.

Según Alex Mahadevan, director de la organización de alfabetización mediática digital MediaWise, X ha publicado más de 21,200 Community Notes en publicaciones y anuncios en su plataforma desde el inicio de la función, aunque la mayoría de las notas propuestas nunca se hacen públicas. Las notas son propuestas y deben ser aprobadas por un grupo de voluntarios del proyecto, que está abierto a usuarios que proporcionan un número de teléfono verificado, se unieron a la plataforma hace más de seis meses y no han violado recientemente sus reglas.

X exige que cada nota sugerida sea calificada como útil por un cierto número de usuarios con diferentes puntos de vista antes de que sea aprobada, según Mahadevan.

Marcas y Elon Musk

Un número de grandes anunciantes suspendieron el gasto en X alrededor del momento en que Musk adquirió la empresa, citando los cambios de políticas de moderación de contenido de Musk y sus controvertidos tweets.

Linda Yaccarino, veterana de la industria publicitaria que se convirtió en directora ejecutiva de la empresa en junio, ha intentado reconstruir el negocio y reparar las relaciones con los compradores.

La posibilidad de recibir una Community Note es una razón más para la cautela de los anunciantes, según Christopher Spong, director asociado de medios sociales y comunicaciones de la agencia de medios Collective Measures. La agencia de Spong ha aconsejado a sus clientes que eviten comprar en la plataforma desde el año pasado.

Un ejecutivo de X dijo que los usuarios reciben una notificación en la aplicación cuando una de sus publicaciones recibe una Community Note.

Verificación de hechos

Algunas notas publicadas han provocado intercambios controvertidos entre los voluntarios del programa.

En agosto, un anuncio de Apple que promocionaba la sostenibilidad del iPhone recibió una Community Note alegando que Apple ralentiza intencionadamente los modelos de teléfono más antiguos para fomentar las ventas. La nota citaba una demanda de 2020 sobre el tema que se resolvió por hasta USD 500 millones.

Sin embargo, la nota desapareció más tarde, después de que el número de voluntarios que la calificaron como inútil superó un umbral interno, según una captura de pantalla proporcionada por un miembro actual del programa.

«No abusen de las Community Notes para ‘vengarse’ de empresas que no les gusten»

Comunicado de X

Los Community Notes en X están cambiando la forma en que los anunciantes abordan la plataforma, ya que la verificación de hechos se ha vuelto más prominente en la experiencia del usuario. Mientras que algunos anunciantes han eliminado anuncios después de recibir notas críticas de la comunidad, otros han optado por dejar sus mensajes en la plataforma.

Para algunos, estos comentarios fact-checking son bienvenidos como una forma de garantizar la precisión y la integridad en la publicidad en línea. Sin embargo, otros argumentan que las notas de la comunidad pueden ser injustas o engañosas, lo que plantea preguntas sobre quién debe supervisar la precisión de su trabajo y cómo garantizar que las opiniones estén equilibradas y justas.

A medida que se acerca el ciclo electoral de 2024, se espera que los anuncios políticos sean sometidos a un mayor escrutinio, lo que plantea desafíos adicionales para los anunciantes que buscan aprovechar el alcance de la plataforma.

En última instancia, la presencia de Community Notes en X está generando una conversación importante sobre la responsabilidad y la transparencia en la publicidad en línea, lo que podría tener un impacto duradero en cómo las marcas y los anunciantes interactúan con la plataforma en el futuro.


Vía WSJ.

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